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中国茶企该如何冲出“有品类无品牌”的怪圈,实现茶叶品牌突围?
浏览量: 24 时间: 2017-11-10 作者: 来源: 茶业家

  我国作为产茶大国,几千年的种植文化和工艺传承,打造出了很多名茶,可惜很多都是地域牌子,虽然在国内那是一个响当当,但能称得上国际茶业知名品牌的寥寥无几。目前,中国的茶叶种类繁多,有铁观音、龙井、绿茶、红茶、普洱等,但几乎没有一个茶企的市场份额超过3%。据了解,中国茶叶商标很多,但是知名品牌极少。中国茶叶总值超过数千亿,各大大小小的品牌茶占据大半市场份额,但是,其中,知名品牌所占份额极小。中国茶企品牌塑造,当前存在哪里问题?茶企该如何做好品牌建设工作?

  茶企品牌建设存在三大问题

  1、标准缺席

  从国家标准到地方标准,中国茶业的标准化建设至今仍然不能满足市场消费者的需要。六大茶类,从白到黑,已经够我等小百姓“博大精深”了,更别说每个茶类下边还有林林种种的小品种。听说,一个武夷岩茶就有上百种几百种茶种,又是大红袍、水仙、肉桂,还有什么名枞、奇种……为了不致于混乱,现在有了国家茶叶标准,还有茶类品种的标准,但很少有人有时间和精力去学习那些专业的标准。

  其实,这些标准的影响力,甚至不能在现实中触及茶叶的安全、卫生。茶商在消费者前自我发挥的空间,仍然如此之大。消费者始终处于被动消费的地位,他们唯一指望的就是,能参考到更有实际操作意义的茶业标准。一些标准的制作,其初衷就是促进市场的消费和产业的发展,但在现实中并不能产生期望的效果。

  虽然我们拥有了不少的“标准”,但在化为市场规则、生产法则、交易准则之前,在化为消费者的消费信赖之前,这些标准事实上都是处于缺席状态。标准缺席导致的无序竞争,严重地影响了茶叶品牌的生存、生长。

  2、信任缺席

  信任度、忠诚度是品牌的核心构成。整个市场消费笼罩在疑虑阴影下时,品牌信任度、忠诚度的危机也就浮出水面了。茶圈子的朋友,要收藏茶叶、购买茶叶,现在不怎么到市场上。

  而另一方面,茶叶会展却展现了不一样的繁荣。因为茶叶会展是消费与生产的对接平台,是品牌商发展的平台,为成功举办一届展会,展会组织方、承办方要执行严格的准入制度,对茶叶及相关延伸产品的质量进行控制。

  另外,会展场内,同行在短时间聚集,彼此存在交流、监督、制约的关系,是专业对专业、行内对行内的管理。所以有人士表示,相对于一般的市场,会展茶叶更安全、更放心。但是,老百姓不能都等到会展才去买茶,也不是每个地方都有会展。茶叶市场的繁荣,还依赖于茶叶品牌支撑起消费信心。如何让消费者对茶叶品质有更多信任,茶业品牌责无旁贷。

  3、文化缺控

  茶叶是“有文化”的树叶,悠久的中国文化确实也是茶品牌生根发芽的良好土壤环境,但为什么中国茶品牌就那么没有生命力呢?

  成有萧何败也萧何,文化乱象无可奈何,文化的泛、乱、滥罪不可赦。粘贴两个历史人物头像、复制两句经典名言,并不是品牌文化。如果能让老百姓从茶杯里感受到中国文化的温度,让中国文化的温度从茶杯里传递向我的味蕾上,让不曾闻过茶味的小民,为一泡茶欢喜,那才是文化。而当今茶企一说品牌,就上下五千年,不是茶圣陆羽就是《大观茶论》,不是儒、释、道就是清、正、和,结果大家你望我,我望你,原来长是一个模样。这品牌个性都没有,你说什么品牌形象呢?而且,那么多号称弘扬中华千年文化的茶品牌,真正理解文化本质、拥有文化内涵的,还真是少之又少。

  文化无处不在,盲目标榜文化,造成文化过剩的感觉,现在一说文化,一些人就反胃想呕吐想逃避。没有文化的规范与控制,何其“滥”也。

  如何实现茶叶品牌突围?

  1、突破产地束缚,开发产品品牌

  在中国悠久的茶发展史中,只有产地品牌,而很少产品品牌。西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春等都是名茶品种,但不是茶品牌,而且每个品种都是以产地为茶品质的衡量标准。也由于茶叶产品特殊属性,传统名优茶受产地的限制,大规模投产很难,而是要做精做细。

  除了传统名优茶外,我们需要推广和开发的是具有特色的优质茶叶产品。更适合广泛消费者品饮,也适合企业进行大规模生产和品牌化经营,具有特色的优质茶叶产品。对这部分产品而言,建立标准化的生产管理体系是关键,包括茶园建设、生产加工、产品品质、市场销售等方面标准,以适应机械化、标准化、规模化生产要求。这种标准化的生产管理体系的建立,为茶品品牌化运营创造了有力条件。

  2、平衡价格,实现产品价值

  名优茶导向偏差,导致企业过度重视礼品市场开发,“买的不喝,喝的不买”,依赖于关系销售,过度炒作“天价茶”,在茶的包装和茶价格方面做文章,而忽视了消费者在茶叶消费过程中所关心的“安全、便捷、物有所值”等根本性问题。

  茶叶是健康饮品,消费者对茶叶质量要求高,质量安全是品牌产品基本要求。从市场反应的情况是,大家对茶叶中含有农残是零容忍的。便捷是消费者关心的另外一个主要问题,茶饮料、袋泡茶在全球流行,就是解决了饮茶的卫生、便捷的问题。企业要考虑到消费者利益,提供物有所值的茶叶产品。过度包装,价格虚高,只会进一步抑制消费者真正需求,导致品牌产品成长性下降,企业规模很难做大。

  3、明确定位,锁定消费者

  所谓中国茶企品牌定位,以塑造自家品牌形象,或强化现有印象为目的,使产品特征在消费者心目中树立位置。兰晓华认为不论用何种方法为茶企定位,必须注意与竞争者相对位置的关系。鲜花送美人,宝剑赠英雄,不可乱了方寸。如果眉毛胡子一把抓,会适得其反。在激烈的市场角逐中,正如八马茶业“礼”定位非常成功,第一个茶企中植入“礼”文化定位,后来模仿者无数却无一个成功。

  茶企广告的目标是使品牌、企业或是产品在消费者心中获得一个根据地。一个确定不移的区域位置,牢固地占有一席之地。茶企广告应该将力量集中在一个焦点的目标上,在消费者心理上多做推敲,创造出一个有利的心理空间。运用广告创造出有利的独特位置,特别是“第一说法,第一事件,第一位置”。

  创造“第一”,方能在消费者心中留下难以忘却,绝无混淆的清晰印象。广告表现出的差异性,并不是指产品的具体特殊性或是功能利益,而是要显示和凸现品牌之间种类的区别。兰晓华认为,茶企品牌定位一旦建立,无论在何种情况之下,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地,首先地联想到广告中的该种茶叶品牌。那么,这家企业势必“先声夺人”,取得“第一时间”上的巨大优势。

  4、攻心营销,传递品牌内涵

  消费者是上帝,消费者是衣食父母,这些年我们口号喊了不少,但是真正做到消费者满意的茶叶企业并不多,一些无良企业以次充好,混淆老茶年代,甚至使用化学技术手段做“旧”茶叶,由此带来的巨大市场投资回报也引起一些茶叶行业的重视,一些企业也开始跃跃欲试准备分一杯羹。

  中国茶叶品牌专家谢付亮指出,这就需要茶叶行业的整体规范,各个茶叶企业的严肃自律,以及提升茶叶产品的整体质量和竞争力。为什么会出现这种雷声大雨点小的状况?主要是不少茶业企业并没有从内心里把消费者提到第一位来考虑,仅仅局限于口号和表面的荣光,生产、营销等依然凭自我感觉和想当然来操作。

  著名策划专家叶茂中老师曾说,如果一个茶叶企业仅仅用一些华丽的口号,或者一些炒作来包装,或者一些山寨式的跟风营销,或者一些雷人的广告轰炸,并把这些作为一种万能的营销手段,而不是真正从内心深处来帮助、方便、理解、尊重、信任消费者,如此而已,消费者是不会为某些企业营销买单的,消费者的眼睛是雪亮的,消费者明白什么样的企业、什么样的产品值得信赖和选购。

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